Eleições de 2026 ampliam disputa por anúncios nas redes sociais

As eleições de 2026 movimentaram o cenário político brasileiro e o mercado de publicidade digital. Com candidatos, partidos e coligações destinando milhões de reais ao impulsionamento de conteúdos nas redes sociais, aumentou a disputa por espaços publicitários no Instagram e no Facebook, o que pode elevar os custos de campanhas comerciais.

Um levantamento divulgado pelo UOL em 24 de setembro apontou que os candidatos já haviam declarado R$ 167,3 milhões em gastos com impulsionamento na Meta, empresa responsável pelo Instagram e pelo Facebook. O valor, registrado antes do primeiro turno, superava os R$ 155,4 milhões investidos durante toda a eleição presidencial de 2022, em valores corrigidos pela inflação.

O aumento da concorrência pode ajudar a explicar por que clínicas e consultórios registram resultados menores do que nos períodos pré-eleitorais ou precisam investir mais para obter o mesmo resultado. Mais anunciantes disputando o tráfego, com valores provenientes de verbas partidárias e do fundo eleitoral, podem encarecer o alcance e a aquisição de clientes.

Diferentemente dos meios tradicionais, em que determinados espaços são comercializados por valores previamente estabelecidos, a Meta usa um sistema automatizado de leilões para definir quais anúncios serão exibidos aos usuários.

A cada acesso a um espaço publicitário, diferentes anunciantes podem disputar a oportunidade de apresentar seus conteúdos. A escolha considera três elementos principais: o valor do lance, a probabilidade de o usuário realizar a ação desejada pelo anunciante e a qualidade do anúncio.

Assim, a empresa disposta a pagar mais não necessariamente terá sua publicidade exibida. A plataforma também considera a relevância do conteúdo e as possibilidades de interação ou conversão. No entanto, quando mais anunciantes disputam públicos semelhantes, a concorrência pode pressionar os valores necessários para obter impressões, cliques e conversões.

“Mesmo com opções de segmentação e características de modelo aparentemente neutras, a dinâmica competitiva ou as diferenças nos interesses ou na atividade das pessoas na plataforma podem afetar a forma como os anúncios são, de fato, distribuídos”, explica o manual de anúncios da Meta.

Na prática, um consultório que costuma anunciar para alcançar pacientes de determinada cidade ou região pode enfrentar concorrência adicional de anúncios políticos direcionados ao mesmo público. Conforme o volume de anunciantes, a segmentação e a qualidade das campanhas, podem aumentar o custo por mil impressões (CPM) e o custo por clique (CPC).

O efeito, porém, não é uniforme. Os valores variam conforme o público pretendido, a localização geográfica, o objetivo da campanha, o posicionamento dos anúncios e a concorrência em cada leilão. Embora o investimento eleitoral recorde indique maior pressão competitiva, ele não comprova, por si só, um aumento generalizado do CPM ou do CPC em todo o Brasil.

Para empresas que dependem do tráfego pago para prospecção e vendas, o cenário reforça a importância de acompanhar os indicadores de desempenho, revisar estratégias de segmentação e avaliar a eficiência do orçamento destinado à publicidade digital. A pressão sobre os custos também pode ocorrer fora do período eleitoral, em razão de datas comerciais, campanhas promocionais e do aumento do número de anunciantes.

Tributos e deduções

Empresas enquadradas no regime tributário do lucro real podem, conforme a legislação fiscal, deduzir determinadas despesas de publicidade e propaganda. Para isso, os gastos devem estar diretamente relacionados à atividade empresarial e cumprir os requisitos legais, o que pode reduzir a base de cálculo do Imposto de Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ) e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL).

A Receita Federal esclarece que a dedutibilidade depende de critérios específicos, entre eles a relação da despesa com a atividade da empresa, a escrituração contábil apropriada e a comprovação da efetiva prestação dos serviços.

Para empresas em geral, a tributação sobre o lucro inclui alíquota de 15% de IRPJ, mais um adicional de 10% sobre a parcela que excede R$ 20 mil mensais de lucro tributável, além de 9% de CSLL. Assim, determinadas empresas podem alcançar uma carga marginal combinada de 34% sobre o lucro.

Como exemplo, um consultório que investe R$ 2 mil mensais em anúncios no Instagram e no Facebook desembolsa R$ 24 mil ao longo de 12 meses. Nesse caso, a dedução desse valor da base tributável poderia representar uma redução de até R$ 8.160 em IRPJ e CSLL, equivalente a 34% do investimento. Considerando exclusivamente o efeito desses tributos, o custo econômico líquido da publicidade seria de R$ 15.840.

Esse cálculo não significa um reembolso ou crédito tributário automático de 34%. A despesa reduz o lucro sobre o qual os impostos são calculados, e a economia efetiva depende da existência de lucro tributável, da incidência do adicional do IRPJ e da possibilidade de dedução integral dos gastos.

Empresas que não estejam sujeitas ao adicional de 10% do IRPJ, por exemplo, podem ter uma economia de R$ 5.760, considerando apenas as alíquotas básicas de 15% de IRPJ e 9% de CSLL. Em caso de prejuízo fiscal, o benefício imediato pode não ocorrer.

A legislação também exige atenção à documentação das despesas, à finalidade empresarial e ao correto registro contábil. Por isso, o aproveitamento fiscal deve ser avaliado pelo departamento contábil ou tributário da empresa.

Em um mercado digital cada vez mais competitivo, compreender o funcionamento dos leilões publicitários e os efeitos tributários dos investimentos em marketing pode contribuir para um planejamento financeiro mais eficiente. Fonte: Dental Press Portal.